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顏色與品牌形象和產品包裝之間有著天然的關聯 在社交網絡時代 品牌對顏色的使用變得更加大膽有趣了

作者:網絡   來源:網絡,界面新聞   May 14/2018   關鍵詞:重慶LOGO設計 重慶畫冊設計 重慶包裝設計 重慶品牌形象設計 重慶店面設計 重慶網站設計 重慶品牌設計

顏色與品牌形象和產品包裝之間有著天然的關聯,在社交網絡時代,品牌對顏色的使用變得更加大膽有趣了。

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當紅娛樂偶像楊洋親自安利的樂事新口味薯片,有一個會讓你“目瞪口呆”的名字:原諒抹茶味。

這并不是段子手的惡搞。這款淺綠色包裝的薯片,和另外一款粉色 “軟萌櫻花味”薯片,作為樂事最新的春季限定產品,一起擺在了超市貨架上,并且在電商熱銷。

“樂事這是……認真的?”“emmm厲害了,一看就不是什么正經薯片”但正是這個頗有“網感”的名字,讓樂事這款抹茶口味的薯片有了不少話題度,大有成為網紅產品的趨勢。

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                                                        樂事原諒抹茶味

樂事搭上的是眼下中國社交網絡中最為流行“熱點梗”之一。

在過去的一年中,你也許會驚訝于一種顏色所代表的流行文化符號的演變——從漫天飛舞的表情包到“當然是選擇原諒TA”的流行語,“綠色”已經不再那么小清新,而是一種對于感情遭受背叛的調侃和自嘲。--重慶包裝設計

原諒綠的“原諒”二字,出自網絡紅梗“當然是選擇原諒她啊”。這句話常常出現在貼吧、微博與B站等有關出軌的帖子上,為圍觀群眾作為二度傷害評論所用。結合了中國的“綠帽子”代表被出軌的說法,就逐漸變成了現在“原諒綠”。

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                                                    淘寶店家售賣的“原諒帽”

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                                                        表情包

社交網絡娛樂精神的結果是——滿屏“原諒綠”。

旺旺也推出了一款綠色包裝的蘋果口味旺仔牛奶,并以“原諒色”的名頭在天貓宣傳和售賣;想在已經競爭激烈的網紅食品領域爭奪眼球,西安一家面包店把一款抹茶臟臟包命名為“前任包”;美食博主在安利好利來抹茶半熟芝士的時候,用上了“原諒色小蛋糕”的稱呼;更不必說對熱點最敏感的淘寶店主們,把各種綠色包裝的食品集合成“原諒大禮包”大賣……

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                                                    蘋果口味旺仔牛奶

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                                            “前任包”(圖片來源:新浪微博@xiaofeiiiii)

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                                                   iPhone手機被惡搞

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                                                    淘寶上的原諒綠套餐

最終,“原諒套餐”甚至入選了淘寶2017年度“時代的寶貝”,成為年度社會流行的一種體現。不過以一個有意思的現象是,在淘寶公布的數據當中,在“原諒綠”相關產品成交量最大的杭州,搜索“原諒綠”的用戶78%為女性。

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                          關于原諒綠的淘寶交易與搜索(圖片來源:新浪微博@vista看天下)

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                            淘寶“時代的寶貝”線下展:年度最原諒寶貝——原諒套餐

拋開惡搞不談,綠色其實一直很受商家喜歡

對于想要制造消費欲望和美好意象的商家來說,綠色一直是個挺不錯的選擇。

綠色和藍色一樣,是自然界中最常見到的顏色。從農耕文明走出來的人類,對于綠色的喜好可能在進化過程中就寫進了基因:綠油油的環境,意味著有充足的食物和水源,引申一下就是生機和希望了。

在心理學和消費行為學中,學者和營銷者對于色彩和心理之間的關系有不少深入的研究。

綠色既不屬于冷色也不屬于暖色,而且光波較短,從視覺上來說并不顯眼刺激。有心理學家研究表明,人們在短波長顏色(如綠色和藍色)的環境下會產生平靜的感覺,而在長波長(如紅色和黃色)的環境下更容易興奮和激動。

這也就是為什么,想要強調和健康、清新又和春季時令相關的品牌們,通常會用綠色來塑造品牌形象。

就連快餐品牌設計也開始迎合當下快速轉變的健康風潮。不少新興快餐廳開始用更好的食材、精心調配的醬料吸引消費者,塑造出一種健康精致的生活方式。

譬如從紐約起家的漢堡店Shake Shack,品牌包裝已經擺脫了快餐界的紅黃標配,而是以白色為主,加上簡單的綠色、黑色幾何圖形,這樣的簡潔風格讓它們俘獲了更多年輕人。

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                                                Shake Shack

快餐巨頭肯德基也在嘗試“變綠”。2017年,肯德基在杭州開了一家名為“K PRO”的門店,主色調是綠色、工業風的冷灰色和暖木色。菜單全面更新,主打現下城市中產階級熱衷的“輕食”概念,沙拉被放在了最主要的位置,你可以選擇加入雞胸肉、蝦仁、烤玉米。

曾經用強有力的品牌營銷把圣誕老人定義成紅色的可口可樂,也開始用綠色強調低糖。

2013 年,綠色包裝的Coca-Cola Life在阿根廷和智利兩個南美國家推出,2014年在瑞典和英國上架,后來在美國、加拿大、澳大利亞、日本和中國香港等30多個國家和地區都有銷售。Coca-Cola Life主打健康概念,使用的甜味劑不是阿斯巴甜而是天然植物甜菊葉的提取物——甜菊糖,每100 ml含的熱量和標準可樂相比少了1/3,為27卡路里。

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                                                    Coca-Cola Life

綠色在食品界受到青睞,還多少歸功于抹茶口味在中國市場的流行——日本文化的傳播、小清新的顏值、用苦味中和了甜膩的口感,以及商家文藝范兒的營銷。在上文提到的以原諒色為營銷文案的產品中,有不少本身就是抹茶口味的。

綠色不只是蔬菜沙拉、牛油果、抹茶和低糖,還在成為一種大城市年輕人新的家居審美趣味。

我們曾經報道過,從2015年開始,“綠植革命”這個詞就不斷出現在各種家居設計或生活方式的媒體上。人們由此開始關注到辦公、居住空間當中綠色植物的重要性。養綠植已經逐漸成為年輕人新興的消費趨勢。

綠色如何進化成了最有 “網感”的顏色

明明在古詩詞中的形象挺美好,為什么綠色和兩性關系聯系在一起了?

一種主流的說法是,這和中國傳統的服飾文化有關。最早從魏晉開始,綠色就是較低等級官員服飾的顏色,“綠、青”排在“朱、紫、緋”之后,唐、宋、元、明繼續用青綠色要求六品以下官員的衣服。

而青綠之色不但在官場政治中代表品秩低下,在民間生活中還成了一些低賤行業的象征。秦漢時奴仆穿青色;唐代則有“綠幘,賤人之服也”的說法;到了元明時期,官方直接規定樂人、妓女必須穿綠服、青服、綠頭巾,《元典章》還明文要求“娼妓之家,家長并親屬男子裹青頭巾”。民間所謂“綠帽子”的說法,就來源于此了,用來表示一種羞辱。

一個有趣的例子是,民間流傳的關公形象,一向是以“綠袍綠巾”示人,而在明代畫家商喜的《關羽擒將圖》中,特意把關公的帽子畫成了藍色。這也說明,“綠帽子”的忌諱,至少在明代就已經出現了。

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                                             明 商喜《關羽擒將圖》

然而中國古人可能也沒想到,在解構一切的網絡文化中,“綠帽子”還能有脫敏的一天——不再是一個羞恥、污穢的負面詞匯,而是一種充滿娛樂精神的調侃和惡搞。

社交網絡放大了人們熱愛八卦的天性。狗仔們捕捉娛樂明星的情感隱私,掀起了全民談論明星出軌離婚的熱潮。也許是見得太多了,在一次次的丑聞曝光中,吃瓜群眾在看待明星出軌這件事上,反倒沒了先前那么多道德批判,轉而以看戲的心態調侃:“還能怎么辦,當然是選擇原諒TA。”

原諒綠的流行,很大程度上契合了這個時代年輕人 “喪”“自黑”式的亞文化。在生活的壓力之下,他們厭倦了雞湯,熱愛長得丑丑的表情包,對外界的傷害報以解壓式的自嘲——來啊,互相傷害啊。

譬如號稱是國內最大規模“直男社區”的虎撲步行街,網友們自稱JRs(既是“賤人”也是“家人”的簡稱),步行街的“神曲”是孫燕姿的《綠光》,來源是一個網友在帖子中講述了自己“被綠”的故事,從此步行街也有了“綠化最好一條街”的稱號。網易云音樂這首歌下的評論區,已經被積極的JRs占領了。

新浪微博上甚至有@綠帽社 這樣一個賬號,粉絲數已經超過了400萬。就像其他各類“情感樹洞”“吐槽君”賬號一樣,接受網友的投稿,不同的是,它的粉絲以男性居多,講述的大多是遭受情感背叛的故事。

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                                                      @綠帽社

淘寶追熱點的方式除了售賣各式原諒綠產品之外,還有官方彩蛋:去年10月,在鹿晗和關曉彤公布戀情造成轟動之后,如果在手機淘寶的搜索框中輸入“鹿晗”,跳出來的不僅是商品條目,還有滿屏的寫著“當然是選擇原諒他”“我們還有王俊凱”的彈幕。

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                                                        原諒綠彩蛋

流行色本質上是一種商業文化的塑造

事實上,無論一種顏色的內涵有多豐富、多受大眾喜歡,要成為流行色,仍然是商業和文化互相作用的結果。

就像色彩公司潘通在18年時間里把年度流行色的預測當作一門生意,成功地讓“潘通色”從一個行業專有名詞變成一個大眾流行詞匯和熱門話題,“流行色”很大程度上是商業制造出來的——這意味著“預測即是一種設定”,無數的商家和大眾媒體,會用100種營銷推廣方式告訴你,什么是流行。

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                                       潘通在2016年底也曾把2017年度色定為草木綠

‘原諒抹茶味’的名字源于網絡上非常流行的原諒色,跟抹茶的綠色完美匹配。

在命名上,樂事期望可以賦予它獨特的個性,和有辨識度的人設。希望這個名字即融入目標消費者的語言環境,便于生活在社交網絡中的千禧一代分享。”百事公司大中華區食品品類副總裁陳澤芬,告訴了界面記者這款網紅薯片的設計來由,它從產品概念到市場投放經歷了半年時間,在命名決策過程中,樂事選擇了投票率最高的“原諒抹茶味”。

品牌和商家對于熱點的快速跟進,一方面推動了流行元素的進一步走紅,同時也借助它建立快速的產品認知,制造一條產品符號到達消費者記憶點的最短路徑。

例如你可能不記得雅詩蘭黛某個精華液具體叫什么,但你一定記得“小棕瓶”這個名字,同樣道理的還有iPhone的“土豪金”、蘭蔻“小黑瓶”、“姨媽紅”的口紅色號……

至于原諒綠本身,在諸多商家和品牌跟進的過程中,它原本有點“污”的情感色彩進一步減弱,變成了一個男女皆宜的、無傷大雅的玩笑,甚至只是一種普通形容綠色的詞。

樂事在推廣這款原諒抹茶味薯片的時候,可以說和“情感糾葛”本身毫無聯系了。

就像有網友吃完之后的評價:“嗯要原諒什么?毫無節制吃零食的自己嗎?”


參考資料:《織色入史箋:中國歷史的色相》陳魯南著,北京,中華書局,2014年8月。


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